Google a récemment annoncé le report de la suppression des cookies tiers de son navigateur Chrome, initialement prévue pour 2022, puis 2024. Cette décision, qui soulève de nombreuses questions, a été diversement accueillie par les acteurs du numérique. Alors, quelles sont les conséquences et les opportunités de ce report ?
Google : des déclarations inconstantes
La firme de Mountain View est changeante en ce qui concerne les cookies tiers. Cela fait maintenant cinq ans qu’elle promet leur fin, pour ensuite revenir sur ses déclarations. Elle a assuré qu’ils seraient remplacés par… on ne sait plus quoi. Pour ensuite changer d’option. Puis, le 22 juillet 2024, elle a indiqué revenir sur sa promesse d’abandonner les cookies tiers. Franchement, on a l’impression que Google ne sait pas sur quel pied danser, ce qui entraîne une incompréhension totale de la part des utilisateurs.
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Un paysage numérique incertain
L’annonce de Google a généré confusion et frustration dans l’industrie publicitaire. De nombreux annonceurs avaient déjà entamé des démarches pour s’adapter à un monde sans cookies tiers, en investissant dans des solutions alternatives.
Ce revirement de situation soulève des interrogations quant à l’avenir du ciblage publicitaire et à l’efficacité des solutions alternatives. Si elles existent, comme le ciblage contextuel ou les cohortes basées sur l’apprentissage automatique, leur efficacité par rapport aux cookies tiers reste à prouver.
Des opportunités à saisir
Malgré l’incertitude, la décision de Google offre un délai supplémentaire pour se préparer à la fin des cookies tiers et explorer des solutions plus respectueuses de la vie privée.
Pour les annonceurs, il s’agit de repenser leurs stratégies en se concentrant sur :
- La construction d’une donnée marketing propriétaire, centralisée et de qualité.
- L’amélioration de la gestion du consentement.
- L’exploration et le test de solutions alternatives (différentes logiques d’attribution, ciblage contextuel, identifiants uniques…).
- La sécurisation et la valorisation de la donnée propriétaire.
Pour les utilisateurs, cette situation représente une opportunité de prendre conscience de l’utilisation de leurs données à des fins publicitaires et de faire des choix éclairés concernant leur vie privée en ligne.
Les enjeux pour Google
La décision de Google est perçue par certains comme une manœuvre pour consolider son emprise sur le marché de la publicité numérique. L’entreprise, déjà sous le coup d’enquêtes des autorités de régulation pour abus de position dominante, doit composer avec un contexte réglementaire défavorable.
La “Privacy Sandbox”, présentée initialement comme une alternative aux cookies tiers, suscite également des interrogations. Son rôle est désormais incertain.
Des alternatives existent
Il existe des alternatives aux cookies tiers, basées sur différents principes :
- Construire une donnée marketing propriétaire, centralisée et de qualité.
- Lancer des programmes de refonte, de collecte et de centralisation du consentement multicanal.
- Combiner différentes logiques d’attribution et de pilotage des campagnes.
- Mettre en place des infrastructures de collecte côté serveur.
- Tester d’autres opportunités de ciblage (contextuel, ID…).
- Sanctuariser et gérer la “first party data” (donnée propriétaire).
Les implications de l’annonce de Google
La décision de Google a des implications importantes pour les utilisateurs, les annonceurs et les développeurs :
- Pour les utilisateurs : Bien que leurs activités en ligne continueront d’être suivies, cela leur offre la possibilité de réfléchir à l’utilisation de leurs données et de faire des choix éclairés.
- Pour les annonceurs : Cette décision offre plus de temps pour s’adapter, mais crée aussi confusion et frustration.
- Pour Google : Cette décision est perçue comme un moyen de consolider son emprise sur le marché publicitaire, tout en retardant les changements inévitables.
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Le report de la fin des cookies tiers par Google : conséquences et opportunités
La suppression des cookies tiers, bien que repoussée, s’inscrit dans une tendance de fond vers un internet plus respectueux de la vie privée. L’utilisation des cookies tiers est déjà limitée dans des navigateurs comme Safari et Firefox.
L’avenir des cookies tiers reste incertain. La “nouvelle expérience” annoncée par Google pour Chrome est encore floue. Il est crucial pour tous les acteurs de l’écosystème numérique de se tenir informés des évolutions à venir et de s’adapter à un environnement en constante mutation.
Que pensez-vous de ce nouveau report ? Cela vous laisse-t-il indifférent, ou pensez-vous vraiment que Google n’aurait pas dû repousser la fin des cookies tiers ?
Personnellement, je ne crois pas à 1 fin définitive des cookies tiers.
Il y en aura toujours, +- cachés par Google (pour le profit) ou par les annonceurs (ds le mm but que Google).
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