Tim Cook s’en va : 2 202 % de hausse, et une dépendance à l’iPhone qui a augmenté

Sommaire

• D’où il sort : un type de chez Compaq que tout le monde a supplié de rester
  • Il ne prend pas la place, il la reçoit
  • Quinze ans, en cinq lignes
  • L’action a fait mieux que l’entreprise, et voilà pourquoi
  • Et voilà le chiffre qui démonte la légende
  • Le Mac, et la seule vraie rupture du mandat
  • 2026, ou comment finir en vendant un iPhone à clavier
  • Le cimetière, et ce qu’il dit de lui
  • Ce que Ternus récupère le 1er septembre
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Mardi 1er septembre. Rappelle-toi cette date. Mardi 1er septembre 2026. Tim Cook cesse d’être le patron d’Apple. Finish. Le départ en lui-même n’a rien d’une surprise. Rien n’a été laissé au hasard. Apple a tout annoncé le 20 avril, dans un communiqué en bonne et due forme : le départ, le nom du successeur, et la date. Tim Cook part. John Ternus arrive. Tout du moins il prend sa place. Car il est entré dans la maison en 2001. Il est patron de l’ingénierie matérielle depuis 2021. Tim Cook, lui, passe président exécutif. Quatre mois de préavis public, au jour près.

Alors compare avec 2011. Steve Jobs avait démissionné un mercredi soir, par lettre, en plein souci de santé. Le conseil avait nommé Cook dans la foulée. Cette fois, la passation a été planifiée comme une livraison. Annoncée, datée, exécutée. C’est déjà tout un portrait, et on n’a pas encore ouvert un seul chiffre. Et pourtant je peux te dire qu’il va en avoir.

On va faire ce que personne ne fait : on va prendre des chiffres. Les diviser. Statista en a publié deux le 24 août 2026, quinze ans jour pour jour après la nomination de Tim Cook. Les graphiques sont excellents. Et ils disent une chose que leur propre légende ne dit pas. Un mot avant de commencer, parce qu’il faut être juste. Cet article va relever des contradictions, chiffres à l’appui. Mais surtout, il raconte l’histoire d’un homme qui a repris la maison d’un génie mourant. Il aura traversé une pandémie. Deux guerres commerciales et une crise inflationniste, sans jamais présenter un seul trimestre à perte. Et il aura eu le mordant de tuer ses propres projets quand ils ne marchaient pas. Ça, c’est mener sa barque. Je te propose une série de deux articles dans une sorte d’hommage. On lui doit bien cela, même si le Chromebook est ton dada. Car cet homme-là, on ne peut que le respecter. Et admirer ce qu’il a fait.

D’où il sort : un type de chez Compaq que tout le monde a supplié de rester

Mars 1998. Apple est à deux doigts du dépôt de bilan. Steve Jobs est revenu depuis deux ans. Il taille dans la gamme. Cherche quelqu’un pour tenir la production. Il recrute un inconnu de 37 ans, vice-président des matériaux chez Compaq. Douze ans d’IBM avant ça, à la logistique. Voilà le pedigree. Pas une ligne de code, pas un dessin industriel. Des palettes et des délais. Lui il connaît. Il kiffe dur. Par contre ne commence pas à lui parler de Swift. Il le connaît de nom. Le langage est né sur sa scène, à la WWDC 2014, mais c’est Craig Federighi qui l’a présenté. Question fonctionnement, là… Préfère une palette bien costaude ou un container. Il peut t’en causer presque des heures. 

Son entourage lui déconseille formellement d’y aller. Surtout dans une boite qui est à quelques mètres du dépôt de bilan.  Un patron consulté à l’époque lui répond qu’il faudrait être fou pour quitter Compaq. Cook y va quand même. Il racontera plus tard avoir simplement écouté son instinct, alors que ça n’avait aucun sens. Sur ce coup, l’instinct valait mieux que les conseils. Ensuite, il fait ce pour quoi on l’a pris, et il le fait vite. Il ferme des entrepôts. Il réécrit les chaînes d’approvisionnement. Résultat : en six mois, le stock d’Apple passe de trente jours à six. En 1999, il tombe à deux. Deux jours. Autrement dit, Apple cesse de posséder ce qu’elle vend, elle ne fait plus que le faire transiter. Au passage, il réserve pour cent millions de dollars de fret aérien plusieurs mois avant le lancement de l’iMac G3. C’est histoire d’être sûr que les machines arrivent à Noël. Personne ne fait ça. Lui, si. À ce moment-là, il sauve littéralement la logistique d’une entreprise qui n’a plus les moyens de rater une livraison.

Il ne prend pas la place, il la reçoit

Cook n’a pas gagné un tournoi interne. Il a tenu la boutique pendant que Jobs était malade, trois fois de suite. D’abord à l’été 2004, après l’opération de Jobs. Ensuite du 14 janvier à juin 2009, pendant un congé médical dont la vraie raison n’a été connue qu’après. Enfin à partir du 17 janvier 2011, quand Jobs repart en congé sans date de retour. À chaque fois, c’est Cook qui fait tourner la machine. Sans le titre, et sans jamais se plaindre publiquement. Puis le 24 août 2011, Jobs démissionne et recommande vivement le conseil de nommer Cook. Il écrit que les plus beaux jours d’Apple sont devant elle. Il garde la présidence du conseil, et meurt six semaines plus tard, le 5 octobre, à 56 ans.

Et voilà le détail que je préfère dans toute cette histoire. Avant la démission, un analyste de Piper Jaffray annonçait une catastrophe, avec une capitalisation amputée de 25 %. Le lendemain, le 25 août 2011, l’action Apple perd 0,65 %. Le Dow Jones perd 1,51 % le même jour, le S&P 500 perd 1,52 %. Lis bien : le jour où Steve Jobs quitte Apple, l’action fait mieux que le marché. Wall Street n’a pas tremblé. Wall Street a haussé les épaules. Parce que la Bourse savait déjà que celui qui faisait tourner la maison était en place depuis trois ans. C’est probablement le plus beau compliment jamais adressé à Tim Cook, et il n’a pas eu besoin de le demander. (Dans le tableau ci-dessous, les données sont en millions de dollars)

Quinze ans, en cinq lignes

	Juin 2011	Juin 2026	Multiplicateur
Ventes totales	100,3 Md$	466,8 Md$	×4,7
Ventes iPhone	44,9 Md$	245,5 Md$	×5,5
Ventes hors iPhone	55,4 Md$	221,3 Md$	×4,0
Bénéfice net	23,6 Md$	128,9 Md$	×5,5
Capitalisation	349 Md$	4 515 Md$	×12,9

Chiffres relevés sur le graphique « Apple Thrived in 15 Years Under Tim Cook », publié par Statista le 24 août 2026 et signé Félix Richter, dont les sources déclarées sont Apple et Morningstar. Les capitalisations sont relevées au 24 août 2011 et au 24 août 2026, les autres lignes portent sur deux fenêtres de douze mois closes en juin. La colonne des multiplicateurs a été calculée par mes soins, elle ne figure pas sur le graphique d’origine. Liens en bas d’article, dans les sources.

Je t’avais promis des chiffres. Des lourds. Des costauds. De ceux qui font dire que cette société, ben elle est béton. D’abord, le tabeau ci-dessus, compare deux fenêtres de douze mois strictement équivalentes, celle close en juin 2011 et celle close en juin 2026. Comparer des périodes identiques, c’est la moindre des honnêtetés statistiques, et c’est assez rare pour être signalé. Ajoute que l’entreprise a franchi les 100 milliards de dollars de bénéfice annuel pour la première fois sur l’exercice 2025. Que la marge nette est passée de 23,5 % à 27,6 %. Qu’il y a un milliard et demi d’abonnements actifs, et deux milliards et demi d’appareils en service contre un milliard en 2016. Et que plus de mille milliards ont été rendus aux actionnaires depuis 2012. Voilà. Tu peux relire une deuxième fois. Assieds toi. Respire. Relis une troisième fois. Et c’est toujours aussi gigantesque. 

Ainsi, multiplier par quatre et demi le chiffre d’affaires d’une entreprise qui pesait déjà cent milliards, c’est un exploit industriel. Multiplier la marge par-dessus, c’en est un autre. Ce n’est pas de la gestion, c’est de l’orfèvrerie. Du cousu main. Façon Tim Cook. Quand tu penses qu’on lui déconseillait de venir chez Apple. 

L’action a fait mieux que l’entreprise, et voilà pourquoi

Côté Bourse maintenant. Depuis la nomination de Tim Cook, le cours de l’action affiche +2 202 %. Soit vingt-trois fois la mise. Statista sur lequel je me suis appuyé (voir liens en bas de l’article) en tire un rendement annuel moyen supérieur à 20 % hors dividendes, et le calcul tombe même à 23,3 % par an. Tenir ça quinze ans d’affilée, ce n’est pas de la chance. Sauf que la capitalisation, elle, n’a été multipliée que par 12,9. Pose les deux chiffres côte à côte. L’action fait ×23, l’entreprise fait ×12,9. Comment une action peut-elle grimper presque deux fois plus vite que la société qu’elle représente ? Simple. En clair, il y a beaucoup moins d’actions qu’avant. Apple en a racheté et détruit massivement, année après année. Le calcul déduit des deux multiplicateurs donne environ 44 % de titres disparus en quinze ans.

Et ce n’est pas une vue de l’esprit, les chiffres de marché le confirment. Le nombre d’actions Apple en circulation, corrigé des divisions, est passé de 24,13 milliards en mars 2014 à 14,61 milliards au 30 juin 2026. Soit près de 40 % de titres détruits sur cette seule période, qui démarre pourtant deux ans et demi après l’arrivée de Cook. La déduction et l’observation se rejoignent. Ne te méprends pas sur ce que je dis là. Ce n’est pas un tour de passe-passe, c’est de l’allocation de capital, et c’est la meilleure du secteur. Du coup, quand tu n’as plus d’idée à mille milliards à financer, rendre l’argent aux actionnaires plutôt que le brûler dans une acquisition ratée, c’est de la discipline. Beaucoup de patrons auraient racheté une chaîne de télévision. Cook a racheté ses propres actions. Il faut simplement savoir que le miracle boursier est fait de deux moteurs, pas d’un seul.

Et voilà le chiffre qui démonte la légende

Reprends les deux premières lignes du tableau plus haut, ventes totales et ventes iPhone, et fais une division que personne ne fait. En juin 2011, 44,9 milliards d’iPhone sur 100,3 milliards de ventes totales : l’iPhone pesait 44,8 % du chiffre d’affaires. En juin 2026, 245,5 sur 466,8 : il en pèse 52,6 %. À l’inverse, le reste de la maison, Mac, iPad, montres, écouteurs et services, est passé de 55,2 % à 47,4 % du total.

Pourtant Cook a piloté l’expansion d’Apple « tout en réduisant progressivement sa dépendance à l’iPhone ». Personne n’a fait la division. Toi, maintenant, si. Maintenant, la lecture honnête, parce qu’il y en a deux. En valeur absolue, Cook a bel et bien diversifié : le hors-iPhone a quadruplé, les services dépassent à eux seuls 120 milliards de revenus annuels, ce qui ferait d’eux une très grosse entreprise s’ils étaient cotés séparément. C’est un succès énorme. Mais l’iPhone, lui, a fait mieux. Il a été multiplié par cinq et demi.

Autrement dit, ce n’est pas que la diversification a échoué. C’est que l’iPhone a trop bien réussi. Cook a rendu le téléphone tellement bon, tellement bien distribué, tellement bien renouvelé, qu’il a écrasé sa propre stratégie de diversification. C’est une dépendance née d’un succès, pas d’un renoncement. Ça n’en fait pas un problème moins réel pour Ternus. Ça en fait un problème plus flatteur.

Le Mac, et la seule vraie rupture du mandat

Passons au matériel, parce que c’est là que ça devient intéressant. D’abord, les débuts sont emballant mais sans plus. En 2012 arrive le MacBook Pro Retina, très bien. Ensuite, en 2013, le Mac Pro cylindrique, la fameuse poubelle noire : un objet magnifique, thermiquement condamné, impossible à faire évoluer. Apple a mis quatre ans à le reconnaître publiquement, ce qui, chez eux, relève de l’exploit d’humilité. Puis en 2015 le MacBook 12 pouces et son clavier papillon. Ensuite le Touch Bar en 2016, cette bande tactile que personne n’a demandée et que personne n’a regrettée.

Bref, huit ans de tâtonnements. Novembre 2020 : Apple Silicon et la puce M1 font leur entrée. Tout change : autonomie doublée, silence absolu et performances qui distancent Intel sur son propre terrain. S’ensuivent l’iMac 24 pouces en 2021, puis les MacBook Pro 14 et 16 pouces qui signent le retour des ports et scellent le sort de la Touch Bar. En 2022 arrive le Mac Studio, puis en 2023, le Mac Pro en M2 Ultra vient clore la transition. Depuis, le rythme ne ralentit plus : M3, M4, M5, et désormais la puce M6 officialisée il y a tout juste quelques heures. C’est la réussite produit majeure des quinze ans, sans discussion. Un détail, et il est savoureux : cette transition a été pilotée par l’ingénierie matérielle. Par Ternus. Le conseil a donc regardé le bilan, a identifié la seule vraie rupture technologique du mandat, et a promu l’homme qui l’avait menée. Cela s’appelle un message, et c’est un message que Cook a validé.

2026, ou comment finir en vendant un iPhone à clavier

Or le mandat se termine dans une ambiance particulière. En effet, la pénurie mondiale de mémoire frappe tout le marché, Apple compris. Résultat : la marque a augmenté ses prix et retiré du catalogue certaines configurations de Mac mini et de Mac Studio. Mais le vrai symbole de l’année, c’est le MacBook Neo. Treize pouces, boîtier métal, 256 Go de stockage, 8 Go de mémoire vive, et une puce A18 Pro. Une puce d’iPhone. Dans un Mac. À 699 euros. Au début. Depuis, il a augmenté de 100 €. Encore un souci avec la mémoire. 

A lire pour en savoir plus :

MacBook Neo : La révolution d’Apple qui fait trembler les Chromebook Plus

Alors soyons justes : c’est le Mac le plus abordable jamais vendu, et à ce tarif il rend service. Toi qui regardes les Chromebook, tu connais l’exercice par cœur. Mais reconnais le paradoxe. L’homme qui a libéré le Mac d’Intel en lui donnant des puces conçues pour lui termine son mandat en vendant un Mac équipé d’une puce conçue pour autre chose. La boucle est bouclée. Elle grince un peu.

Le cimetière, et ce qu’il dit de lui

D’abord, il y a des ratés, et certains sont mémorables. Apple Maps en 2012, un désastre si complet que Cook a publié une lettre d’excuses publique quelques semaines après sa prise de fonction. AirPower, ce tapis de recharge annoncé en 2017 et jamais livré, est annulé en mars 2019 après dix-huit mois de silence gêné. Le clavier papillon, quatre générations de mécanisme et quatre échecs entre 2015 et 2019, avec programme de réparation mondial et recours collectifs à la clé.

Ensuite, les deux gros. Le projet Titan, l’Apple Car, lancé vers 2014 pour être la catégorie qui succéderait à l’iPhone : dix ans de travail, plus de dix milliards de dollars engloutis, enterré en février 2024 sans produit. Et le Vision Pro, sorti début 2024 à 3 499 dollars, environ 600 000 unités écoulées. C’est le pire taux de retour de l’histoire des produits Apple, une distribution limitée à treize pays, un budget publicitaire réduit de plus de 95 %. Avec une production arrêtée fin 2025 et un développement stoppé au printemps 2026. Et pourtant, regarde ça autrement. Combien de patrons auraient laissé pourrir Titan cinq ans de plus plutôt que d’admettre l’échec devant leur conseil ? Combien auraient sorti un Vision Pro 2 pour sauver la face ? Cook a arrêté. Deux fois. Sur ses propres paris. Arrêter proprement un projet auquel on a consacré dix ans et dix milliards, c’est une forme de mordant que le secteur pratique rarement. Le gâchis est réel. La décision de l’arrêter est saine.

Ce que Ternus récupère le 1er septembre

Faisons le bilan honnête. Cook laisse une entreprise quatre fois et demie plus grosse, bien plus rentable, avec deux milliards et demi d’appareils actifs et une division services qui pèse plus que beaucoup d’entreprises du CAC 40. Il a lancé l’Apple Watch et les AirPods, deux numéros un mondiaux. Libéré le Mac d’Intel. Il a traversé le Covid, les guerres commerciales et l’inflation sans jamais casser la chaîne. Ce n’est pas rien, c’est même considérable. Cependant, quinze ans après la mort de Jobs, l’iPhone pèse plus lourd dans les comptes qu’au premier jour du mandat. La voiture est morte, le casque est mort, et le premier geste du nouveau patron, au mois de septembre, sera d’annoncer un iPhone 18 Pro à environ 100 dollars de plus que le précédent, hausse imputée à la pénurie de mémoire.

Dans le communiqué officiel du 20 avril, Cook a écrit que ce fut un privilège immense d’être PDG d’Apple, et a dit de son successeur qu’il possède « l’esprit d’un ingénieur, l’âme d’un innovateur et les valeurs nécessaires pour diriger avec intégrité ». Note bien l’ordre des mots. L’ingénieur d’abord. C’est le poste vacant, et Cook le sait mieux que quiconque. Regarde enfin la symétrie. En 1998, Apple ne savait plus produire, alors elle est allée chercher un homme de la chaîne d’approvisionnement. En 2026, Apple ne sait plus surprendre, alors elle va chercher un homme du matériel. Dans les deux cas, le conseil nomme la compétence qui lui manque. Et dans les deux cas, c’est Tim Cook qui aura montré qu’un dirigeant peut valoir par ce qu’il exécute et pas seulement par ce qu’il imagine.

Reste une question, et elle est pour Ternus. Le problème de 2026 se règle-t-il aussi vite qu’un stock ramené de trente jours à deux ? Rendez-vous en septembre à la prochaine keynote. On comptera les points.

Prochain article : Google lui verse 20 milliards par an : la face diplomatique du mandat Tim Cook.